如果代理公司不能與廣告主達成有價值的合作關(guān)系，消亡只是一個時間問題。

3個月前，管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull接到一個酒類客戶的委托：尋找美國最熱門的創(chuàng)意公司以重塑品牌并促進銷售增長。為客戶尋找廣告代理商是R3的常規(guī)服務(wù)之一，但這次Greg Paull在14天內(nèi)走訪了20多家廣告公司，最后他為客戶列出來一長串你可能并不熟悉的名字：R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……

這些公司大多誕生在2000年左右，和常規(guī)的廣告代理公司相比，它們做的事情有些不一樣：除了提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營銷鏈條的前端，比如參與產(chǎn)品創(chuàng)意乃至實際的設(shè)計過程。Eleven在官網(wǎng)上宣稱：“我們負責一切和消費者相關(guān)的?！边@家公司列出了11條“了解須知”，其中一條是，“我們也開發(fā)產(chǎn)品。是的，甚至是產(chǎn)品?！倍鳤nomaly在官網(wǎng)上列出了在2005年為維珍航空美國新航線設(shè)計的A320機艙、服務(wù)人員制服、娛樂系統(tǒng)以及毛毯等零售產(chǎn)品，你還會看到它們在2006年為寶潔設(shè)計了一個手機購物平臺Shop Text—這一切像一個設(shè)計公司陳列出來的信息。

它們之所以需要在官網(wǎng)上為自己的“特殊服務(wù)”加以說明，是因為大多數(shù)情況下人們對一家廣告公司可以做什么事情有著根深蒂固的觀念。而Eleven等公司的做法對“創(chuàng)意”的界定不僅不再拘泥于廣告，而且突破到了實體產(chǎn)品、App以及體驗的范疇，它們成為捕獲廣告主和消費者注意力的新對象。Greg Paull評價這些公司時說：“現(xiàn)在是一個混合競爭（Hypercompetition）的時代”。

埃森哲不久前發(fā)布的“2012年首席營銷官洞見”報告證明了這一點，它們調(diào)查了10個國家的405名CMO，報告顯示：渠道的擴張，讓CMO選擇與眾多外部機構(gòu)和合作伙伴開展合作，由此形成了一個高度分散化的營銷環(huán)境。45%到75%的營銷活動由數(shù)字機構(gòu)（例如R/GA、Digitas）、專業(yè)機構(gòu)（例如Exact Target、iCrossing）和營銷服務(wù)提供商（SapientNitro、埃森哲互動數(shù)字營銷服務(wù)）進行管理。其它的參與方包括奧美、Y&R這樣的傳統(tǒng)廣告公司、麥肯錫管理顧問公司以及公關(guān)公司。

2001年3月，IPG收購了R/GA所在的True North Communication集團，但R/GA依然被歸在了數(shù)字機構(gòu)之列。在所有的分類里，數(shù)字機構(gòu)是唯一一個用技術(shù)種類劃分出來的類別，它更像是一種統(tǒng)稱。隨著越來越多新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4A廣告公司的財務(wù)管理方式也發(fā)生了變化。目前全球第一大廣告代理集團WPP約230億美元的營業(yè)額中，傳統(tǒng)意義上的廣告業(yè)務(wù)僅占40億，來自于媒介的部分有40億，45億來自于大數(shù)據(jù)，還有50億來自于數(shù)字。

用一種急迫語氣報出這組數(shù)字的人是WPP全球CEO蘇銘天（Sir Martin Sorrell），當我們跟他質(zhì)疑如今廣告代理公司價值的時候，他說：“你總是在說廣告公司，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有你在說的那種廣告公司了。這個市場越來越復雜，你說的只是那40億美元的廣告業(yè)務(wù)?！?/span>

4A公司的業(yè)務(wù)如此分化，是因為廣告主的需求發(fā)生了前所未有的分化。當谷歌和Facebook剛剛以一種顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)的時候，很多人以為廣告代理行業(yè)的好日子行將終結(jié)。然而事情朝著不同但卻未必是相反的方向發(fā)展：廣告主和更多代理公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，而不僅僅是使用原來的一兩家。

大公司里的營銷者同時也是消費者，他們和普通消費者一樣，為日益分化的新媒體平臺，以及不斷出現(xiàn)的技術(shù)形式感到眼花繚亂。在消費者的自主性日益增強的時候，越來越多的營銷者也試圖加強對信息的控制，不管是清醒還是順勢而為，他們從新媒體最初制造的噪音中解脫出來，尋求更準確的數(shù)據(jù)解讀以及更具突破性的創(chuàng)意。

技術(shù)從根本上改變了品牌與消費者的關(guān)系，同樣也改變了廣告主與代理公司之間的關(guān)系?，F(xiàn)在放在代理公司面前的問題是：如果競爭對手是曾經(jīng)聘用自己的廣告主，它們應(yīng)該如何應(yīng)對這個局面呢？

同樣基于埃森哲的那份報告，企業(yè)的CMO正在積極增加對數(shù)字營銷的預算分配，66%的受訪者表示2013年會將1/4的預算分配給數(shù)字渠道，其中最大手筆的投資是在客戶體驗、數(shù)據(jù)和分析法領(lǐng)域。這些投資和企業(yè)獲得并保留客戶以及促進銷售這樣的優(yōu)先事項保持一致。

百威2013年發(fā)起了一項營銷活動“為音樂而創(chuàng)”，它基于目標消費者對于各種音樂和明星的喜好，在聘用第三方調(diào)查公司的同時，8個人的消費者洞察團隊扮演了重要作用。百威市場部一共有32名員工，而這8個人負責“保證在整個調(diào)查過程中，百威可以從消費者處得到正確的答案，來推動活動的進行”。言下之意，盡管有代理公司的參與，但百威還是傾向于自己把關(guān)。百威英博亞太區(qū)全球品牌總監(jiān)林博銳（Alexander Lambrecht）把這家公司獲得數(shù)據(jù)的途徑分為兩類：第一是直接從各種社交媒體里獲得的追蹤和反饋，第二就是來自獨立調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。而整個策略的制定，是基于兩者相結(jié)合之后營銷團隊的洞察。

在對新媒體一向友好的輕奢侈品品牌COACH身上，市場部會親自監(jiān)測微博、微信等社交媒體上的數(shù)據(jù)，而在線銷售平臺的客服也由自己的全職員工擔任。這樣做的好處是可以保證最準確地傳達品牌信息，COACH在2013年宣布自己轉(zhuǎn)變定位，要成為一個生活方式品牌，信息發(fā)布需要處于既穩(wěn)定又適時調(diào)整的狀態(tài)。

在這個過程中，廣告主最大的需求與其說在尋找一個優(yōu)秀的代理公司以作委托，不如說是希望與足以勝任的合作者合作。

維珍航空所在的航空業(yè)是個大數(shù)據(jù)集中的案例，相對于日用消費品，這個行業(yè)的特點是自建立以來就由數(shù)據(jù)驅(qū)動。每個人購買機票的時候都會留下個人信息（包括人們購買機票的方式、目的地、飛行時間、消費金額和購買中介等等），而整個航空業(yè)會分享信息—它們不僅知道自己公司的數(shù)據(jù)，也會輕易得到競爭對手的數(shù)據(jù)。在這種情況下，航空公司需要代理公司帶來的不是行業(yè)數(shù)據(jù)，而是對這些數(shù)據(jù)的解讀。在另一些情況下，他們需要和別的行業(yè)的數(shù)據(jù)聯(lián)合起來做判斷。

“你不想要等到其他人已經(jīng)改變了人們的購買習慣之后再行動，這也是我們需要市場營銷公司的地方?！本S珍航空中國總經(jīng)理David Rose對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們希望廣告公司做的是將我們在航空業(yè)看到的趨勢反映在市場中，對維珍的廣告給出建議，航空公司的大數(shù)據(jù)通常是關(guān)于它們自己的顧客，而我需要廣告公司做的是來自整個市場的想法和趨勢等數(shù)據(jù)，不只是關(guān)于我們的顧客。”

百威同樣提到了解讀數(shù)據(jù)的重要性。“我們一直很希望尋找到代理公司，幫助我們很好、很準確地判斷未來發(fā)展大的方向、大的趨勢?！绷植╀J說。這種解讀可能最終以創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)出來，不僅僅是廣告創(chuàng)意，而是整個營銷創(chuàng)意。至于數(shù)據(jù)本身，很大一部分由廣告主自己直接或者間接獲得，至少，一些傳統(tǒng)意義上需要代理公司來做的事情已經(jīng)被廣告主自己解決掉了—和大多數(shù)人強調(diào)的數(shù)據(jù)分析同等重要的，還有數(shù)據(jù)積累。僅僅掌握一定總量的信息是不夠的，還得對同一領(lǐng)域有足夠的積累才會有所洞察，而這一點，越來越多的廣告主希望自己不落人后。

David Rose在強調(diào)了維珍在獲取消費者洞察上比代理公司更有優(yōu)勢后，緊接著的回答是，“航空公司的數(shù)據(jù)通常是關(guān)于自己的顧客，我需要廣告公司做的是來自整個市場的想法和趨勢。我會問我的廣告公司你們知道奢飾品市場正在經(jīng)歷什么有趣的事情嗎，我認為奢侈品市場和航空市場非常相像，也許你要考慮奢侈品如何影響機票購買，這個例子要說明其它領(lǐng)域的趨勢如何轉(zhuǎn)化為我們的趨勢?！?/span>

廣告主正在對代理公司提出越來越高的要求，而不能滿足這些要求的公司則意味著被淘汰。在林博銳這樣的大公司營銷官看來，不管是公司內(nèi)部的團隊還是某家合作的代理公司，都只是拼圖里的一小塊，成功營銷的秘密在于合作，至于合作對象來自傳統(tǒng)的4A公司還是新型的獨立公司，都沒有太大的區(qū)別。百威英博是全球營銷支出最多的公司之一，2012年，達到52.58億美元。

真正的區(qū)別，必須由代理公司自己來向廣告主展示。越來越多的廣告主希望從產(chǎn)品或者服務(wù)上進行更為根本的創(chuàng)新，這對于所有人來說都是機會，但并不是每個渴望機會的人都能抓住它。

如果說近年有什么來自廣告主的令人警醒的消息，一是2013年5月初，寶潔宣布將其所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到了75天，另一個則是耐克把社會化媒體代理權(quán)收歸自己所有。后者從將近4年之前起就表現(xiàn)了對數(shù)字化的前瞻規(guī)劃—當時，耐克希望在倫敦奧運會上發(fā)布一款可以穿戴的電子腕表，它能和耐克此前廣受歡迎的Nike+結(jié)合起來使用。為此，耐克組織了一個轉(zhuǎn)向團隊，成員包括設(shè)計公司Astro Studio的三位設(shè)計師、一個位于美國圣何塞的工程師團隊、一個機械工程師、一個電子工程師，以及，在紐約的廣告公司R/GA。這個團隊的成果是后來改變體育運動營銷方式的Fuelband，而R/GA承擔了用戶體驗設(shè)計的角色。2006年，同樣也是這家公司幫助設(shè)計了Nike+平臺。

耐克的Nike Fuelband改變了這家公司和消費者的關(guān)系，現(xiàn)在，Nike+成了一個社交平臺。
Nike Fuelband的高明之處，在于此前從未有一種通用的運動計量方式，而耐克發(fā)明了一個度量單位（Fuel），這讓運動的過程變得可以量化。值得一提的是，當耐克找到R/GA的時候，它們就有了這樣一個主意，但后者更為熟悉用戶可能需要怎樣的使用方式。這款產(chǎn)品推出之后，耐克銷售的便不僅僅是體育用品，它與消費者之間的關(guān)系也永遠改變了。

在這種情況下，廣告公司不再是一個恰當?shù)姆Q呼?！案鼫蚀_地說，我們（這些公司）應(yīng)該叫營銷公司或者創(chuàng)意Agency，因為我們幫助客戶解決的問題不僅僅是廣告溝通。”Anomaly上海公司合伙人李巍對《第一財經(jīng)周刊》說，他剛剛辭去智威湯遜上海董事總經(jīng)理的職務(wù)。

這樣的例子不勝枚舉。Eleven在6周的時間內(nèi)為聯(lián)邦銀行設(shè)計了一個在線銀行賬戶程序Banking By Design，用戶可以根據(jù)自己的需求個性化設(shè)置在線賬戶功能頁面，也可以請銀行工作人員幫忙一起設(shè)計。該程序今年1月份上線，目前開放了部分功能，每月收費3美元。他們還緊接著為此發(fā)起了一個廣告活動，由用戶來制作Banking By Design的廣告片，得票最高的將會在電視等媒體上投放。

成立于2011年的日本Party公司自稱為創(chuàng)意實驗室（Creative Lab），它們也有一些獨立開發(fā)的項目。它舉辦的OMOTE 3D SHASHIN KAN展覽，不僅展出3D人偶，而且有“3D肖像工作室”，可以將3D掃描儀和3D打印機結(jié)合起來，人們在機器前站定15分鐘，掃描然后打印，最終制作成3D人像。這個展覽后來引起了無印良品的興趣，他們在這個基礎(chǔ)上發(fā)起了最新的全球廣告運動“地球的背上”（mini to go）。

新廣告公司的價值在于對變化中的媒介和消費者的理解。更重要的是，這種應(yīng)對要快。靈活成為一個被反復強調(diào)的關(guān)鍵詞。

David Rose在和廣告公司的合作中，總會感到他們并不是很靈活，“有時候新的東西突然就冒出來了，為了探索更多成功的可能性，我們就會決定找另外的獨立廣告公司來做?！睂嶋H上，維珍航空之前一直傾向于和本地廣告公司合作，4年前他們開始尋求全球擴張，為了保證品牌信息的一致性，才找到了4A公司，從2009年開始，Y&R開始成為維珍的全球創(chuàng)意Agency。而在一些項目上，他們會和像Anomaly這樣的公司合作。“我們并不指望一家代理公司可以解決所有的問題，我們需要的是每個領(lǐng)域的專家。”

如果你要勝出，你可能還需要表現(xiàn)得足夠大膽。Anomaly 2003年在紐約成立的時候?qū)ψ约旱亩ㄎ皇菐涂蛻艚鉀Q營銷上的問題?！暗蠈嵳f，我們自己都不確定有什么東西可做?！崩钗≌f。有些嘗試看起來讓人有點摸不著頭腦。比如Anomaly制作了一個美食烹飪節(jié)目Avec Eric，由米其林三星餐廳Le Bernardin的廚師Eric Ripert擔任主持，拍攝地點就在Anomaly紐約辦公室。這個節(jié)目從2009年9月開始在美國PBS頻道播放，2010年和2011年兩次獲得艾美獎